低头族一天看手机150次,行动原生广告将崛起

2020-06-17 20:52:51 来源:智能影视103人评论

低头族一天看手机150次,行动原生广告将崛起

您知道自己一天查看几次手机吗?2010 年,Nokia 曾经在芬兰做过一次调查,平均每一位手机使用者一天要查看手机 150 次,扣除睡眠时间,也就是说平均不到七分钟就要看一次手机。那如果是智慧型手机呢?根据一次在英国的调查,这个数字是 200 次。1

由于智慧型手机、平板兴起,加上使用者会频繁地查看、使用,广告也就跟着从桌面扩散到这些智慧型行动装置,也成了各方积极争夺的广告市场,其中,一项被称为「原生广告」的模式也跟着兴起,2014 年,仅美国市场的原生广告支出预估就有 900 亿台币之谱。

原生广告具备以下三大特点:

  1. 视觉整合:像是在 Twitter 的广告化身为一则推文,尽量以符合网站内容不突兀的形式出现。
  2. 使用者选择权:让广告成为网站内容的一部分,由使用者决定是否要点开广告,而不是突然跳出来或放大干扰使用者。
  3. 具有价值的内容:在製作原生广告时,要传递具有价值的内容,如果使用者点开广告后却发现,这只是一个恶作剧或想让使用者吓一跳的广告,不但无法替品牌宣传,反而会造成反效果,原生广告应传达有趣、有教育意义、诉诸情感面、具启发性等等有价值的内容。

看準这项趋势,Yahoo 奇摩在六月中旬宣布推出原生广告 2,并在今天举行了初步的分享会,除了谈原生广告趋势之外,还邀请了交通大学的研究团队发表研究成果,以及首批广告主之一的好吃宅配网共同创办人郭书齐到场分享。

Yahoo 奇摩推出的原生广告具备下列三大特色:

  1. 「一材多用」:广告主提供单一素材即可让广告跨平台呈现;
  2. 「天衣无缝」:以自然不突兀的方式将广告融入网站内容中,藉此提升使用者的点阅意愿;
  3. 「曝光免费」:点击计价,让广告预算不浪费,且广告主可以享有更多免费曝光机会。

广告上线的第一阶段,将会出现在 Yahoo 奇摩行动版首页、Yahoo 奇摩电子信箱和 Yahoo 奇摩新闻 app,未来会扩展到其他版位。

那幺,使用原生广告又有什幺好处呢?Yahoo 奇摩指出,根据调查,有 63% 的广告主认同原生广告有效提升消费者对于广告的参与程度,53% 的网友浏览原生广告次数高于一般传统展示型广告;甚至网友阅读一些原生广告的内容还高过于网页内容;除了效果较传统横幅广告更好,Yahoo 奇摩特与国立交通大学传播与科技学系副教授陶振超合作,首度针对台湾网友,以眼动仪追蹤「原生广告」在行动装置上的吸睛效益。3

低头族一天看手机150次,行动原生广告将崛起

交通大学使用的是 Tobii X2-60 型的眼动仪。
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眼动仪实际使用示意照。

陶振超表示:「结果发现,以内容形式处理广告的原生广告,吸睛能力趋近内容本身,因此提高网友对原生广告的接受度,也更能掌握注意力。」根据陶教授团队的实验结果,无论是在吸引注意力、掌握注意力以及记忆效果,原生广告都更胜传统的横幅广告。

挟全球化平台与技术优势,结合在地思维,台湾数位媒体龙头 Yahoo 奇摩在台正式推出原生广告服务。Yahoo 奇摩媒体业务事业群资深总监谢美芬说:「Yahoo 奇摩原生广告拥有一材多用、天衣无缝、曝光免费等三大优势,跨装置提供与内容整合的数位行销解决方案,也确实已有效协助广告主创造优异成效,无论在海外、台湾都有成功案例;且原生广告创造的高投资效益以及友善便利的操作方式,对于大品牌或中小企业而言,都是最佳数位行销解决方案之一!」谢美芬并以台湾三星的 Galaxy S5 广告为例,採用原生广告 CTR 大幅成长五倍,每次点击的成本仅传统广告形式的三分之一。

首批广告主之一的好吃宅配网共同创办人郭书齐表示:「Yahoo 奇摩原生广告操作简易,只要单一图片文字便能快速上线,并且跨装置呈现广告最佳视觉,有效降低企业在製作广告素材的门槛,且提升执行效率。以网站中热销的福义轩大包手工蛋捲为例,好吃宅配网透过 Yahoo 奇摩原生广告跨装置行销,首次开卖就创下单日销量破千的佳绩,广告点击率提升六成,投资报酬率比使用其他社群媒体高 30-40%;另星巴克星冰乐系列饮品六月份首次上档开卖,七月份于相同基础下搭配 Yahoo 奇摩原生广告宣传,广告投报率提高 40%,在不到一个月内卖出 900 箱,销售成绩亮眼!」

行动装置将成台湾线上广告战场
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根据今年初创市际所做的调查,在台湾,智慧型手机的渗透率已经从 2012 年还不到一半的 48.1% 成长到今年的 86.9%。4 而且透过 PC 与笔记型电脑浏览网页的多项数据在今年五月与六月都较去年同期出现明显的下降,这也代表一般网页上被看见的机会下降。5

行动装置的原生广告将会是兵家必争之地,Yahoo 去年就已经在美国启动原生广告服务,向来只在自家网站刊登广告的 Facebook,也于四月底的 F8 开发者大会 发表了行动装置的原生广告服务「Audience Network」,準备抢食这块大饼,未来开发者可在自己的 app 中结合 Facebook 的技术加入原生形式的广告。

陶教授说明,行动装置不同于桌面版网页,捲动式的内容一经过使用者双眼就一去不复返了,原生广告如何攫获使用者目光很重要;谢美芬同时也提醒,一味用耸动的标题和图片吸引注意力也不是好方法,因为很可能只会吸引到非目标客群的使用者,等于是白花了广告费。

然而,在广告形式和技术日新月异的今天,陶教授也提出疑问:对于这些与内容越来越难以分辨的新型广告形式,我们该如何规範?信赖很重要,他说,对市场领导品牌来说,诚实才能成就信赖。

  1. An Attempt to Validate the 150x Per Day Number Based On ‘Typical User’↩
  2. Yahoo 奇摩原生广告 全新上线 ↩
  3. 此次调查,主要追蹤使用者在手机浏览新闻内容的情境下,观看原生广告小图、原生广告大图,以及横幅广告的浏览行为,受测者共 24 位,年龄广布在 18~40 岁。↩
  4. IX 市调解析 -- 智慧型手机篇 ↩
  5. ARO/MMX 公布 2014 年 6 月 Media Metrix 网路流量报告 ↩

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